La ricerca condotta sull'editoria digitale dall'Istituto Ispo per l'Osservatorio 2004 dell'AIE (Associazione Italiana Editori) ha messo in luce un dato estremamente interessante, che è stato ampiamente ripreso in questi giorni dalla stampa nazionale: in Italia ben 21 milioni di utenti utilizzano abitualmente la Rete. Un dato indubbiamente notevole, che porta nuova consapevolezza ai media, alla comunità degli utenti della Rete e - non ultimo - agli investitori.
Ma per chi si occupa di informazione, il fattore più rilevante che emerge da questa indagine è un altro: il 49% di questi utenti, circa 10 milioni, ha dichiarato di essere disposto anche a pagare per poter fruire contenuti informativi 'di qualità'. Apparentemente, quindi, chi si occupa di editoria online potrebbe intravedere in questo elemento una base per sperimentare un modello di business finalmente vincente, in un settore che, purtroppo, stenta a trovare una formula commerciale che permetta di crescere e svilupparsi.
'È già da qualche anno - afferma Luca Lorenzetti, presidente dell'Associazione Nazionale della Stampa Online, ente che rappresenta gli editori di testate giornalistiche online a carattere locale - che ci si è resi conto che gli italiani hanno preso l'abitudine di utilizzare il web come primo strumento di informazione. Ma chiedere al lettore di pagare per l'informazione, su Internet, non sarà la ricetta che permetterà all'editoria online di trovare il suo vero modello di business'.
Sia in Italia che all'estero - in particolar modo negli Stati Uniti - è già stata sperimentata la formula editoriale dei contenuti a pagamento, ma non ha dato i frutti sperati. Nessuno, insomma, si è mai salvato il fatturato con gli 'abbonamenti' ai servizi informativi online.
'Gli editori di testate telematiche che quotidianamente si scontrano con le problematiche del mercato - continua Lorenzetti - stanno provando ad individuare nuove formule che permettano di far fruttare il loro bene più prezioso, l'informazione. Ma al momento, come dimostra la realtà dei free press, sembra che nonostante tutto sia ancora la pubblicità il vero riferimento nel mercato dell'informazione. La pubblicità, però, si fa ancora con i numeri, e alzi la mano chi ha voglia di vedere decimati i propri lettori, pur di portare un po' di fatturato con i contenuti a pagamento'.
È proprio dagli Stati Uniti, in effetti, che arrivano segnali positivi a proposito dell'online advertising, seppure non esplosivi.
Il primo dato, che emerge da un'indagine condotta dalla società di ricerca statunitense DoubleClick e riportata proprio in questi giorni dalla stampa specializzata, è particolarmente incoraggiante: la pubblicità online influenza gli acquisti dei consumatori americani più dello spot televisivo e della pubblicità su carta stampata, in particolare su alcune categorie di prodotti, quelli finanziari, bancari e legati alla salute (http://www.smau.it/smau/view_NO.php?IDcontent=22135).
Il secondo dato, particolarmente interessante per chi opera nel mercato locale, proviene da uno studio promosso dalla società di ricerca Barrel Associates, che per il 2004 prevede un incremento medio di spesa pari al 28,7% da parte degli investitori in pubblicità, in particolare sul mercato locale (http://www.imli.com/imlog/archivi/000128.html).
Ma mentre negli Stati Uniti la dimensione locale è comunque concentrata in prossimità di alcune grandi metropoli, in Italia è maggiormente diffusa e distribuita in maniera più omogenea sul territorio nazionale: la realtà delle testate locali che operano esclusivamente online, per buona parte rappresentate dall'Associazione Nazionale della Stampa Online, è un circuito di quotidiani telematici che producono, se considerati nel loro insieme, un flusso di informazioni di oltre 500 notizie al giorno - più di quanto quotidianamente fa un'agenzia di stampa nazionale - e che registrano mensilmente, sempre se considerati nella loro totalità, oltre 5 milioni di pagine viste e oltre 800 mila visitatori (http://www.anso.it/profilo_associati.pdf).
Questi risultati sono raggiunti solo da portali d'informazione nazionali come Panorama.it, Quotidianiespresso.it, Tg5.it (dati Audiweb).
Siamo quindi di fronte ad un grande paradosso: nonostante gli utenti dell'informazione online siano in continua crescita, nonostante il mercato dell'advertising locale dia segni di ripresa, nonostante la stampa locale online registri numeri di tutto rispetto, queste realtà editoriali non sembrano essere né un riferimento per le istituzioni né un'opzione per gli investitori.
La prova del nove, arrivata ad inizio anno, è stata questa: il provvedimento CIPE nel contesto della Finanziaria 2003 ha introdotto un incentivo che prevede agevolazioni per chi investe in campagne pubblicitarie localizzate in specifiche aree territoriali del Paese.
Queste campagne pubblicitarie devono però avvenire attraverso 'mezzi locali certificati, tra i quali emittenti televisive locali iscritte all'Auditel, emittenti radiofoniche locali iscritte ad Audiradio, quotidiani locali iscritti ad Audipress e/o Ads, giornali periodici iscritti all'Uspi e agenzie per le affissioni iscritte all'Inpe'.
La stampa online, ed in genere la pubblicità su Internet, non sono stati quindi tra i mezzi locali ammessi al beneficio.
'Stiamo già lavorando - conclude Lorenzetti - affinché questo paradosso venga superato: non è ammissibile che, di fronte ad una realtà dell'informazione su Internet che opera ormai da anni, non ci sia un riconoscimento effettivo da parte delle istituzioni'.

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